「プログラマティック広告って何だろう？」
「運用型広告との違いがよく分からない」
「自動化された広告の仕組みを詳しく知りたい」
このような疑問を持つ方は多いのではないでしょうか？
プログラマティック広告とは、プログラムを利用してデジタル広告の売買を自動化する仕組みのことです。
従来の広告運用では人が手動で行っていた広告枠の購入や配信を、テクノロジーを活用して自動化することで、効率的な広告運用を実現します。
本記事では、プログラマティック広告の基本的な仕組みから運用型広告との違い、注目される理由まで分かりやすく解説します。
理解することで効率的な広告運用の知識が身に付き、今後のビジネスチャンスも見えてくるでしょう。
分かりやすく解説しているので、ぜひお読みください。
目次
プログラマティック広告とは？基本概念解説
プログラマティック広告とは、プログラムを利用してデジタル広告の売買を自動化する仕組みです。
従来は人が手動で行っていた広告枠の選定・購入・配信のプロセスを、テクノロジーを活用して自動化します。
プログラマティック広告の基本的な仕組み
プログラマティック広告の仕組みは、事前に設定した条件に基づいて自動的に広告配信を行う点が特徴です。
広告主は、ターゲットとなるユーザーの属性や予算上限、配信したい時間帯などの条件を事前に設定します。
その後、システムが自動的に最適な広告枠を選択し、入札から配信までを瞬時に実行します。
実は、この一連のプロセスは、ユーザーがWebページを開いてから広告が表示されるまでの約100ミリ秒という短時間で完了しています。
例えば、ユーザーがニュースサイトを閲覧した瞬間に、そのユーザーの過去の行動履歴や属性データを分析し、最適な広告を選択して表示するのです。
プログラマティック広告のリアルタイム入札システム
プログラマティック広告では、RTB（リアルタイムビディング）と呼ばれるオークション形式の入札システムが使用されます。
一つの広告枠に対して複数の広告主が同時に入札を行い、最も条件に合致した広告が瞬時に選ばれます。
このシステムは2010年頃にアメリカで登場し、現在では世界中で広く採用されています。
意外にも、このオークションは人間が参加するものではなく、すべてコンピューターシステムが自動的に実行しています。
具体的には、ユーザーがページを開いた瞬間に、数百から数千の広告主が同時に入札を行い、勝者が決定されるという仕組みです。
プログラマティック広告の市場規模と普及状況
プログラマティック広告の市場規模は急速に拡大しており、アメリカでは既にデジタル広告支出の約8割を占めています。
引用元：Statistaの調査レポート
日本でも普及が進んでおり、2017年にはインターネット広告媒体費の約8割近くまで成長しました。
一般的には新しい技術と思われがちですが、実は1990年代から存在する概念で、25年以上の歴史があります。
この技術が日本で本格的に注目されるようになったのは、従来の人手による広告運用では対応しきれない課題が顕在化したためです。
プログラマティック広告と運用型広告との違い
プログラマティック広告は、しばしば運用型広告と同義で使われることがありますが、厳密には異なる概念です。
運用型広告は広告の種類を指すのに対し、プログラマティック広告は自動化されたプロセスそのものを表しています。
プログラマティック広告と純広告の違い
プログラマティック広告と対比されるのが、純広告（予約型広告）です。
純広告では、広告代理店などが人の手で特定のWebサイトの広告枠を期間契約で購入します。
一方、プログラマティック広告では、プログラムが自動的に広告枠を入札・購入し、リアルタイムで配信を行います。
実は、純広告の場合は「○○サイトのトップページバナー枠を1か月間」といった具体的な枠を指定して契約します。
例えば、大手ニュースサイトのトップページバナーを月額100万円で1か月間契約するのが純広告の典型例です。
これに対して、プログラマティック広告では「30代男性のビジネスマンに1クリック50円で配信」といった条件設定を行います。
プログラマティック広告の契約形態の特徴
プログラマティック広告の契約形態は、純広告とは大きく異なります。
純広告が「1か月○○円」や「表示回数×○○円」で契約するのに対し、プログラマティック広告は「1クリック○○円」や「1コンバージョン○○円」といった成果連動型が主流です。
この違いにより、プログラマティック広告では無駄な広告費を削減しやすくなっています。
意外にも、プログラマティック広告では同一ユーザーへの広告表示回数を自動的に制限する機能があります。
具体的には、同じユーザーに何度も同じ広告を表示することを避け、効率的な広告配信を実現しています。
プログラマティック広告と従来手法の比較
プログラマティック広告以前の従来手法では、広告枠のリサーチから買い付け、配信まですべて人が行っていました。
従来手法では、複数のプラットフォームで広告運用を行う場合、それぞれに対して個別に作業が必要でした。
プログラマティック広告では、これらの作業をすべて自動化し、一元管理が可能になります。
従来手法では人間が把握できる広告枠は物理的な限界がありましたが、プログラマティック広告では数億規模の広告枠に同時にアクセスできます。
例えば、Googleの検索回数は2011年時点で1日10億回を超えており、それに対応する広告枠も膨大な数になります。
このような規模の広告運用は、人手では到底不可能であり、自動化技術が必要不可欠となっています。
プログラマティック広告が注目される理由
プログラマティック広告が急速に普及している背景には、従来の広告手法では解決できない課題があります。
デジタル広告市場の拡大とともに、より効率的で精度の高い広告配信が求められるようになったのです。
プログラマティック広告の自動化による効率性
プログラマティック広告の最大の特徴は、人の手を介さない完全自動化による効率性です。
従来の広告運用では、広告枠のリサーチ、見積もり取得、契約交渉、配信設定など多くの工程で人的リソースが必要でした。
プログラマティック広告では、これらの工程をすべて自動化し、24時間365日休むことなく最適化を行います。
実は、人間が1日で処理できる広告枠の検討数は数十件程度ですが、プログラマティック広告では数万件を瞬時に処理できます。
例えば、複数のデバイス（PC、スマートフォン、タブレット）や複数のプラットフォームで同時に広告運用を行う場合、従来手法では膨大な作業量になります。
この自動化により、マーケティング担当者はより戦略的な業務に集中できるようになります。
プログラマティック広告のターゲティング精度
プログラマティック広告では、従来手法では不可能だった高精度なターゲティングが実現できます。
従来の広告では、媒体の読者層という大まかな属性に基づいた配信が一般的でした。
プログラマティック広告では、個々のユーザーの行動履歴、興味関心、購買パターンなどの詳細なデータを活用します。
意外にも、プログラマティック広告では「過去30日以内に競合他社のサイトを訪問したが、購入に至らなかった30代男性」といった極めて具体的なターゲティングが可能です。
具体的には、DMP（データ管理プラットフォーム）やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）と連携し、ターゲティング精度を飛躍的に向上させています。
この精度向上により、広告のクリック率やコンバージョン率が大幅に改善されるケースが多数報告されています。
プログラマティック広告の費用対効果の高さ
プログラマティック広告は、費用対効果の観点でも大きなメリットを提供します。
従来の純広告では、広告が表示されても実際にターゲットユーザーが見ているかどうかの保証はありませんでした。
プログラマティック広告では、ターゲット条件に合致したユーザーにのみ広告を配信するため、無駄な広告費を大幅に削減できます。
アドネットワークが活用しきれていない余剰の広告枠を効率的に活用できる点も、費用対効果向上の要因です。
例えば、従来は利用されていなかった質の良い広告枠を、適正価格で購入できるようになりました。
また、リアルタイムでの成果測定と最適化により、予算配分を常に最適な状態に保つことができます。
プログラマティック広告を提供している主要企業
プログラマティック広告の市場には、様々な役割を担う企業が参入しており、それぞれが異なる技術やサービスを提供しています。
市場の発展とともに、DSP、SSP、アドエクスチェンジなどの専門企業が登場し、エコシステムを形成しています。
プログラマティック広告のDSP提供企業
プログラマティック広告におけるDSP（デマンドサイドプラットフォーム）は、広告主側の広告効果を最適化するためのプラットフォームです。
主要なDSP企業には、Google広告、AmazonDSP、AdobeAdvertisingCloudなどがあります。
これらの企業は、広告枠の自動買い付けから配信、効果測定まで一元的に提供しています。
実は、DSPは単独では機能せず、必ずSSP（サプライサイドプラットフォーム）との連携が必要です。
例えば、Google広告では機械学習技術を活用し、リアルタイムで最適な入札価格を自動調整する機能を提供しています。
国内でも電通デジタルやサイバーエージェントなどの企業が、独自のDSPサービスを展開しています。
プログラマティック広告のSSP事業者
プログラマティック広告のSSP（サプライサイドプラットフォーム）は、媒体社の広告収益を最大化するためのプラットフォームです。
主要なSSP事業者には、PubMatic、Magnite、IndexExchangeなどがあります。
SSPは、広告枠の価値を最大化するため、複数のDSPからの入札を比較し、最も収益性の高い広告を選択します。
意外にも、一つの広告枠に対して数十から数百のDSPが同時に入札を行うことがあります。
具体的には、ユーザーがWebページを開いた瞬間に、SSPが複数のアドエクスチェンジに入札リクエストを送信し、最適な広告を選定します。
日本市場においても、海外のSSP事業者が積極的にサービスを展開し、競争が激化しています。
プログラマティック広告のアドテク企業
プログラマティック広告を支える技術企業には、様々な専門分野の企業が存在します。
アドベリフィケーション分野では、IntegralAdScienceやMoat（現OracleDataCloud）などが不正広告対策を提供しています。
データ管理プラットフォーム分野では、AdobeAudienceManagerやOracleDMP（現OracleDataCloud）が主要プレイヤーです。
これらの企業は、プログラマティック広告の品質向上と透明性確保に重要な役割を果たしています。
例えば、ブランドセーフティを確保するため、広告が適切でないサイトに配信されることを防ぐ技術を提供しています。
近年では、cookieレス時代に向けた新たな技術開発も活発に行われており、業界全体のイノベーションが続いています。
プログラマティック広告の活用事例
プログラマティック広告は、様々な業界や用途で活用されており、その効果が実証されています。
特にリターゲティング広告やアプリマーケティングの分野では、従来手法を大きく上回る成果が報告されています。
プログラマティック広告のリターゲティング活用
プログラマティック広告を活用したリターゲティングは、最も効果的な活用事例の一つです。
Webサイトを訪問したが購入に至らなかったユーザーに対して、最適なタイミングで関連商品の広告を配信します。
従来のリターゲティングでは、すべての離脱ユーザーに同じ広告を配信していましたが、プログラマティック広告では個々のユーザーの行動パターンに応じてカスタマイズされた広告を配信できます。
実は、プログラマティック広告を活用したリターゲティングでは、コンバージョン率が従来手法の2-3倍に向上するケースが多数報告されています。
例えば、ECサイトでカートに商品を入れたまま離脱したユーザーに対して、その商品の割引クーポン付き広告を配信し、購入完了まで導くといった精密な施策が可能です。
また、競合他社のサイトを訪問したユーザーに対して、自社の優位性をアピールする広告を配信するといった戦略的な活用も行われています。
プログラマティック広告のアプリ集客事例
プログラマティック広告は、モバイルアプリの新規ユーザー獲得においても高い効果を発揮しています。
アプリインストール広告では、ユーザーの過去のアプリ利用履歴や興味関心データを分析し、インストールする可能性の高いユーザーを特定して広告を配信します。
ゲームアプリの場合、同ジャンルのゲームをプレイしているユーザーや、類似のゲームに課金経験があるユーザーにターゲットを絞った配信が可能です。
意外にも、プログラマティック広告では、アプリインストール後の継続利用率や課金率まで予測して最適化を行う技術が開発されています。
具体的には、フィットネスアプリの場合、過去に健康関連アプリをダウンロードし、実際に継続利用しているユーザーにターゲットを絞ることで、質の高いユーザー獲得を実現しています。
この結果、アプリインストール単価を従来手法より30-50%削減しながら、長期継続率の高いユーザーを獲得できた事例が多数存在します。
まとめ【プログラマティック広告の理解と今後の展望】
プログラマティック広告は、デジタル広告の売買を自動化する革新的な仕組みです。
従来の人手による広告運用から、プログラムによる自動化への転換により、効率性と精度が飛躍的に向上しました。
運用型広告との違いを理解し、リアルタイム入札システムの仕組みを把握することで、現代のデジタルマーケティングの本質が見えてきます。
自動化による効率性、高精度なターゲティング、優れた費用対効果という3つの特徴により、プログラマティック広告は今後もデジタル広告市場の中心的存在であり続けるでしょう。
主要企業の技術革新と多様な活用事例から分かるように、プログラマティック広告は単なる広告手法を超えて、ビジネス戦略の重要な要素となっています。
デジタル広告を検討する際には、プログラマティック広告の特性を正しく理解し、自社の目的に最適な活用方法を見つけることが成功への鍵となります。